现在的广告是拍的越来越多，很多的刚搞也是针对某一产品的功能性质，然后为了获取更大，更多的利润，但是近日，有些媒体曝光了十大性别歧视广告，你知道这是什么意思吗？今天我么就通过文章来看一下性别歧视与女性广告分析以及这十大广告都是什么． 媒体曝光

　　现在的广告是拍的越来越多，很多的刚搞也是针对某一产品的功能性质，然后为了获取更大，更多的利润，但是近日，有些媒体曝光了十大性别歧视广告，你知道这是什么意思吗？今天我么就通过文章来看一下性别歧视与女性广告分析以及这十大广告都是什么．
 

　　媒体曝光十大性别歧视广告
 

　　3月5日，首都女新闻工作者协会发布了关于广告中性别倾向的监测报告，步步高电子词典、福临门天然谷物调和油、力士沐浴用品、立白集团肤歌沐浴露、马爹利酒、太太美容口服液等产品广告位列“2005十大性别歧视广告”，其主要问题包括以女性做招徕、女性是性对象、歪曲女性贡献等。

　　性别歧视广告部分名单：

　　●步步高电子词典

　　●福临门天然谷物调和油

   　 ●乐事泰式甜辣虾味薯片

    　●力士沐浴用品(全新力士滋养系列)

原文：

   　 ●立白集团肤歌沐浴露

  　  ●马爹利酒

   　 ●生力啤酒

  　  ●太太美容口服液

   　 ●玉兰油美白莹润沐浴乳

　　性别歧视与女性广告分析
 

　　一、性别歧视与女性广告 

　　性别歧视作为一种社会现象，一直伴随着社会的前进并广泛存在于各种领域。关于什么是性别歧视，笔者找不到一个明确的定义。笔者认为，性别歧视就是在现实社会中，由于身份地位、经济地位、社会文化、偏见以及习俗等原因而造成的对人的不平等看法。这个人当然包括男人和女人，只不过在现代社会，女性性别歧视要远远高于男性而已。 

　　性别歧视容易形成“刻板印象”，“刻板印象”( Stereotype)指人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法，就像广告表现中有人认为女性就代表吸引力一样。这个词汇的原意，指“传统的、公式化的、通常是过分单纯化的概念、观点、信念；或指把个人、群体、事件等看作永久不变，缺乏任何个性特征的模式或行为方式的代表，或看作与这些模式相吻合”。其实模式是最可怕的东西，一有了它，就很容易形成同质化，千人一面，千篇一律，这在现实中是要不得的，在广告表现中同样也是需要摒弃的。

版权所有：

　　女性广告是以女性为主要表现题材的广告表现形式。女性市场是正在进一步扩大但尚未完全开发的最大的、最具时尚性的消费市场，从长远考虑，女性消费者的加乘效应和逐渐形成的家庭购买决策地位，将带来比男性市场更多的获利空间，有人称二十一世纪为“她”世纪，既是说女性身份地位的崛起，又是因为女性消费对市场的主导作用。新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡·波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”这句话充分诠释了现代消费市场中女性的掌控力。

　　按照马尔库塞的观点，大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来，同化了现实原则。陈晓希同志认为，在“快乐”原则驱使下，消费主义意识形态的传播加剧了人类本能的放纵，社会成员普遍倾向享乐主义。在这种消费意识和享乐主义的双重驱使下，我们不能不承认，大众文化的商业化过程使传媒中无论是女性还是男性形象都被物化成一种物质享乐符号，仅仅把女性形象的歪曲完全归罪于男权主义显然过于片面。媒介产品，特别是广告，所要遵循的原则包含了女性男性共有的一种心理期盼，如对财富、美色、富裕生活的集体梦幻等。这种集体幻想也就造就了集体无意识，使得女性成为广告的主角，而且这个主角逐渐集中在性感、暴露、家庭内部、被欣赏甚至玩弄等等。如是，性别歧视与女性广告就有了千丝万缕的联系，这个联系不是强加的，而是在媒介、广告主、广告人和消费者的共同炮制下，走进了我们的生活，影响着我们的思维，激化着我们的思考。 

　　二、当前女性广告的既有表现 

摘自：

　　根据广告表现的3B原则（美女beauty、婴儿baby、动物beast），女性首当其冲的作为广告表现的首选对象。就广告代言和广告表现本身而言无可厚非，但当女性广告走进误区甚至歧路和女性被歧视的时候，就不能不说了。 

　　监测网络课题组点评了被首都女新闻工作者协会列入的“2005十大性别歧视广告”，在这些具有代表性的广告中，当前女性广告的误区表现得尤为明显，在不经意之间发人深思，让人警醒。

　　表现一：表现方式刻板 

　　在消费符号化的今天，女性形象被物化了。在汽车的广告中我们会经常看到靓车、豪宅、女性的纤纤玉腿、男性的目光、俏面、丰胸、车的标志等等；在酒类的广告中我们经常看到女人的性感身体、迷离而挑逗的眼神、暧昧而诱惑的表情……。 

　　在这样的广告中，创作者营造了一个中产阶级或贵族式的生活方式，把美女、靓车、洋房本不相干的事物联系在一起，赋予了拥有者的富足、优裕、成功生活的意义，已经具有符号的性质——被化为成功男性的标志。在这当中，将女性与商品之间进行符号构建，既消费商品，也消费了女性形象，而突出女性身体的性别特征成为了此类广告乐此不疲的表达。如“十大性别歧视广告”中的北京现代御翔汽车广告：“从驾车到等待男性为其打开车门，广告中的两性行为体现了‘女性是从属的性别’这一传统观念，女主角带有装饰意味，强调了‘美女香车’的陈规定型。拥有面貌姣好、温顺、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。”还有诸如卫生巾广告：蓝色的水倾倒在雪白的绵纸上，不滴不漏；洗发水广告：女人甩了甩已经亮化了的秀发，润泽而顺滑……。

　　我们说二十一世纪成为“她”世纪，女性消费地位会有所突显，但并不等于我们的广告非要把女性作为消费者的角色或只突出女性的外在形象，这种方式未免太简单了，所以，维多尼娅·德·格雷希亚说：“将女子气、女性性别、女性与限制个人消费的法则、购物的狂欢、—心追求家庭乐趣的展示等同到底有着怎样的性质?这种等同只是陈腐的父权文化的比喻吗?如果女性不仅是众所周知的购物者、家庭装扮者、日常生活摆设的责任者同时她们本身是交换和消费的对象，那么，男人、男性和男子气与商品世界的关系是什么?”显然，这种表现同质化的方式是得不到女性青睐的，因为男人是人，女人也是人，更重要的是女人认为“女人不仅是人，而且是女人”。我们如果忽视了这一点，也许我们将失去全部。

　　表现二：“美女”经济的美丽误导 

　　人都是爱美丽的，女人尤其如此。“云想衣裳花想容”，如果你说哪位女性不漂亮的话，恐怕比打她一耳光还要难受，但从满足男性的感官和满足女性的虚荣出发界定女性美，并利用这种“美”吸引消费者，影响女性大众的消费观念和审美价值，是极端错误的。如“十大性别歧视广告”中的马爹利酒广告：“一位中年职业男性与两位青年职业男性在酒吧品尝马爹利，被对面一位穿着职业装的漂亮女性所吸引，镜头中的职业女性表现出半羞涩半挑逗的表情，中年职业男性以马爹利的年龄和吸引力来暗喻这位美貌女性，并向其举杯示意，美貌职业女性回报挑逗眼神。广告中女主角与马爹利酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。对于男性的观赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀。”

　　波伏娃在《第二性》的结尾以一种辉煌的语调写道：“要在既定的世界当中建立一个自由领域，要取得最大的胜利，男人和女人首先就必须依据并通过他们的自然差异，去毫不含糊地肯定他们的手足关系。”诚然，在自由方面男女是平等的，在追求上面也是平等的，这当然包括追求美。

　　但我们广告形象中的女主人却还停留在把女性归纳为非理性的、温柔的、母性的、肉体的、依赖的、情感型的、主观的、缺乏抽象思维能力的花瓶上面，并把外在的美和性感无限制的放大，缺乏对女性美的深层次的探讨和挖掘，更缺乏对女性内在美的表现。如“十大性别歧视广告”中的生力啤酒广告：“广告内容为三位年轻男性在露天酒吧饮酒，忽然天降大雨，饮吧的人匆忙散去。三位男性用手护着啤酒瓶坚持坐在大雨中不离去，这时附近出现三位从敞篷车中走下的年轻女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而来，动作和曲线都非常性感。三位男性看得眼睛发直，脸上露出欣喜表情，他们为此举杯庆贺。广告中女性作为被观赏对象和性对象出现，通过音乐的配合，大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。而这三位女性与广告的产品并没有任何关系，仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇，这一暗喻无疑是一种极力迎合男权文化的男性话语。” 

　　表现三：被忽视的性别歧视

摘自：

　　女性在广告中的整体地位被边缘化、弱势化、被动化和附属化。依据塔奇曼的“反映假设”理论，受众是媒介运转的必备条件，为了吸引尽可能多的受众，媒介必须反映社会价值标准。女性自我欣赏心理作为一种客观存在，不仅暗合占主导地位的男权文化的价值标准，也迎合了普遍存在的女性的心理追求。因此，广告中的女性形象不仅能强烈地吸引异性，同样会吸引同性的目光，并且，只要其中的女性形象不露骨地贬抑女性，就不会引起多数女性的反感和抵触情绪。

　　但在现在的广告中，这种自我欣赏和被人欣赏的心理被无限地放大，从而使女性广告形象部分的沦为一种性别歧视。比如“一戴天娇”、“丰胸化吉”、“从小到大的关怀”、“做女人‘挺’好”、“不要让男人一手掌握”、“泡的就是你”等等。 

　　在“十大性别歧视广告”中，或强化“男主外女主内”的刻板印象（福临门天然谷物调和油）；或强调女性的从属者形象（乐事薯片广告）；或突出女性是附属的性别观念（太太美容口服液）；或沦为男性的观赏对象和性对象（全新力士滋养系列）等等，如此种种，不一而足，无不或多或少的存在性别歧视。 

　　这是一个可怕的现象，不管是男性还是女性，一旦形成了习惯，就会视如不见，就会变得习以为常，而正是这种漠然，才使得女性广告中性别歧视易被忽视，对此我们不能熟视无睹。